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解码微信小程序地推实现会员增长秘诀

发布时间:2019-10-23 10:37 |  浏览人次:浏览次数
会员从哪儿来?行走的人流、消费的客户全是“散点流量”,“地推”是会员增长的重点一步。CoCo都可就用两个月覆盖全国2200家门店的地推速度,让小程序迅速被消费者接纳,实现会员量高速增长。5月5日,CoCo都可行销总监Mandy在微信公开课线上版第三期里,带来了怎样通过体验优化收获4500万小程序会员、月增180万缴付会员的经验共享。

故事的开始:小程序令人动心

假如在中午12:30分走进CoCo都可的望京soho店点一杯饮料,因为是办公区门店,过去往往要等上那么一段时间,目前仅需出发前在手机上提早点单,走到门店时饮料就已经做好放置在取单区,直接拿走即可。这个不用排队的优化点,是Mandy在去年推进实现的。2017年,时任CoCo都可行销总监的她在走访门店时,注意到会员线下点单时间非常长,在快节奏的今天,长期等待历程意味会员的不耐烦和流失也许。

CoCo都但是一家现制饮品品牌,这种种类门店会依据会员选择进行高度的客制化,会员到店消费等同于等候了2次,一是排队点单,二是等候饮品现场制作的时间。特别在订单量比较高的门店,排队很容易导致会员流失,以及当会员排到点单时,还也许因为纠结于饮品/糖度/温度的选择而没法迅速完结点单。

能不能降低排队带来的流失?Mandy发觉到这个会员痛点,想着能怎样压缩会员等候,甚至不再等候。海外PaneraBread的1个案例给了第1个启示,这是美国一家每到午餐时段人们会去买三明治和咖啡的品牌,中午的繁忙和拥挤让消费者都戏称取餐区是演唱会的“摇滚区”。而数字化和免排队点餐让取餐这件事变得有序。假如对方可够用手机点单来解决免排队问题,那么CoCo都可也可以够。

这个时间,正好微信2017年初公开课召开,在那次会上正式推出了小程序解决办法,会员不用下载,加上微信会员群强覆盖,光听下来就很令人很动心。是用APP?还是H5?或许小程序?团队在这个事情上进行激烈讨论。PaneraBread的案例其实显示了APP推广的难度:尽管APP下载后放在手机桌面,会员容易召回,功能和缴付都更为丰富。但难题是下载APP门槛连续变高,为了推广,这家面包店在门店装了许多Pad让消费者体验。

当时在海外的Mandy也体验了一次PaneraBreadAPP的下载历程,发现下载后通常需求进行会员注册、绑定缴付信用卡等,整个流程即便顺利也需5-10分钟,假如绑定失败,也许还需求重复5-8次,用时半小时以上,这意味着超高的会员流失率。H5则是没有承载页面,最多嵌入公司微信公众号,会员进到页面的节点和步骤尤其长,不够直接。

这些比照,让CoCo都可决策使用小程序。2017年9月底时,CoCo都可手机点单小程序正式发布。到今天已经累积收获超4500万会员,现在仍以每月新增180万缴付会员的速度增长,且新会员周留存率满足了8%,活跃会员周留存在24%。

用户体验驱动增长:背后是大规模地推和运营活动配合

今天再和Mandy坐在一起,和她回顾CoCo小程序发展时,会发现是这是1个经典的用户体验驱动增长的历程。聊天开始前,我们准备了一份长长的提纲,里面充满着理工男的好奇,如:你们的增长形式论是什么?用了哪些功能和方法?会员画像怎么创立的?怎么确定的会员行为习惯并设计对应的功能和增长模型?等等。但当长聊下来,会发现Mandy只在聚合用户体验,她会完整说到自己怎样进店去体验,怎样像会员相同在大热天中走进一家店面去排队、点单,掐表算着时间,观察会员会不会不耐烦等。而小程序的增长,就潜藏在这些节点和故事中。

9月底CoCo都可手机点单小程序发布,意味推广第1个阶段正式开始。这个阶段面对的新问题是会员连接。虽然几个月后微信推出“跳一跳”,小程序赛道籍此获取了爆发式增长。但在那个时间段前后很长一段时间内,那时包括CoCo在内连通线下场景的小程序,对大多数会员来说仍是一件新鲜事物:小程序要怎么用?

为此,CoCo设立了大批展架、二维码、地贴,甚至服务员手持举牌等各种方法,指导会员通过小程序下单,甚至还特意调整了门店审核标准和奖金办法,鼓励店员走出柜台,手把手指导会员采取小程序。第1个月,CoCo完结了500家门店的发布,发布两个月后,覆盖了全国2200家门店,累计超过1000万会员,其中单月新会员超300万。到今天,CoCo在内地的门店数目早已超过3300家。

这个阶段里,Mandy还推出了“优惠”这个行业中屡试不爽的大招,如设立了比线下点单还要大的优惠(如周五是CoCo连续了好几年的“咖啡好友共享日”,在线下柜台下单享受的优惠是“第二杯半价”,小程序下单则是“买一赠一”),为此还在夏天时启动了一档“预定点单”大型推广活动,这使得通过“预定点单”的缴付比重满足正常的10倍,活动结束后仍是正常的4倍以上,期间会员单日最精湛过57万人。

另1个对策是社交立减金。凡采取微信缴付的会员就能够享受这一优惠,共享给自己的好友还有优惠券领取。这个玩法在1个月内带来超1400万次曝光,其中560万次优惠券被领取,90万张券被核销,13万人第一次用小程序点单。

2.0版本:增长升级为复购,大数据助推

第1个阶段养成了会员习惯,但数据也反馈出了新的问题。Mandy发现最先版本(1.0版)会员跳出率较高。长时间体验和观察发现,这是因为产品多元,消费者在查找想喝的产品时需求花费较多时间的缘故。会员要想选择喜爱的饮品,先要找到相应类目,再找到相应产品,往往要用很长期。在这个前提下,CoCo都可手机点单小程序进到第二个阶段的优化。Mandy开始思考假如透过对小程序的优化来提升对会员的黏着和复购,2.0版本被提及了议事日程上。

2018年7月,新版本再度发布,“猜你喜爱”功能被参与了进来,这背后结合了微信缴付大数据,从结果上看,新版在协助会员节约下单时间、提升下单率方面有了很大限度优化:下单转化率提升了22%,下单时间降低一半,从过去4分钟减少到了目前不足2分钟。52%会员看见“猜你喜爱”后直接下单,推荐成功率非常高。

其他功能还有“限时拼团”、“影院”等尝试,后者是CoCo拍摄的一些食材、饮品制作、品牌故事等视频。甚至,新版还发布了1个很小、很贴心的功能:导航。当小程序下单完结后,能够直接导航到门店。目前,CoCo想着怎样从中延展许多功能…… “后续要做的事情,仍是不断优化体验和丰富场景,时候增强私域流量的运营,这是我们的计划”,Mandy说。
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